Mitä asioita kasinoiden on huomioitava lottoa markkinoidessaan?
Lotto on monelle suomalaiselle rahapeleistä tutuimpia. Suomalaisista joka viides laittaakin lottorivin vetämään Veikkauksen lottoarvonnassa, jota kokoonnutaan jännittämään kotisohvalle lauantaisin.
Lotosta onkin tullut yllättävän tunnettu peli siihen nähden, miten haastavaa rahapelien markkinointi Suomessa on. Markkinointia on rajoitettu säädöksin ja laein, joilla on pyritty vähentämään rahapelaamisesta syntyviä terveydellisiä, taloudellisia ja sosiaalisia haittoja.
Tässä artikkelissa tutustutaan siihen, mitä kasinoiden on huomioitava loton markkinoinnissa, ja millaista mainontaa on tehty ennen ja nyt.
Missä lottoa pääsee pelaamaan?
Suomalaisille tutuinta lottoa pääsee pelaamaan vain Veikkauksen omalla nettikasinolla. Vuodelle 2026 alussa perustettavaksi arvioitu Suomen lisenssijärjestelmän tuskin tulee muuttamaan tilannetta, vaan lotto säilynee jatkossakin Veikkauksen yksinoikeudellisena rahapelinä.
Loton kaltaisia pelejä sen sijaan löytyy monilta uusilta kasinoilta, joilta vielä toistaiseksi löytyy Viron tai Maltan viranomaisten myöntämä kasinolisenssi.
Lotto-pelejä tarjoavia nettikasinoita etsiessä mielessä kannattaa pitää esimerkiksi tämä uudet nettikasinot -listaus. Uusimmat kasinot tarjoavat usein kattavimman pelivalikoiman, mobiilioptimoidut nettisivut sekä modernit maksutavat. Myös Viron tai Maltan lisenssistä on etua: tällöin voitot voi lunastaa itselleen verovapaasti.
Loton markkinointi on tarkasti säädeltyä
Loton ja muiden rahapelien markkinointia on rajoitettu laajasti niin lainsäädännössä kuin sisäministeriön asetuksissakin. Tällä hetkellä muiden kuin Veikkauksen tarjoamia rahapelejä ei saa Suomessa markkinoida, ja Veikkauksenkin markkinointi on tarkan syynin alaisena.
Sisäministeriön asetus antaa selkeät raamit sille, kenelle ja missä Veikkaus saa lottoa ja muita rahapelejä markkinoida. Markkinointi tulee kohdistaa vain täysi-ikäisiin ihmisiin ja se tulee tehdä vastuullista pelaamista korostavalla tavalla. Markkinoinnin ei tule myöskään ihannoida runsasta pelaamista.
Asetus säätelee voimakkaasti myös sitä, missä pelejä saa markkinoida. Korkean pelihaittariskin pelien, esimerkiksi automaatti-, kasino- tai vedonlyöntipelien markkinointi on sallittua vain pelisaleissa, -kasinoilla ja raviradoilla, joihin ihmiset tulevat nimenomaan pelien takia.
Ulkomaiset nettikasinot eivät tällä hetkellä saa markkinoida lotto- tai muita pelejä lainkaan Suomessa. Tähän tulee kuitenkin luultavasti muutoksia, kun uusi pelilisenssijärjestelmä syntyy.
Noottia Veikkaukselle
Vaikka Veikkaus on yhä monopoliasemassa Suomen rahapelialalla, se ei silti ole säästynyt huomautuksilta ja kritiikiltä.
Veikkaus on saanut viime vuosina noottia esimerkiksi siitä, että se on sijoittanut peliautomaatteja kauppoihin ja kioskeille – paikkoihin, joissa ihmiset kulkevat päivittäin. Vuoden 2022 arpajaislain uudistuksen myötä automaatit ovatkin hiljalleen siirtyneet kauppojen auloista ja eteisistä Veikkauksen omille kasinoille, joihin pelit pyritään keskittämään.
Myös Veikkauksen slogan “suomalainen voittaa aina” on aiheuttanut keskustelua. Lauseen nähdään suhtautuvan positiivisesti rahapelaamiseen – jopa yllyttävän siihen. Sittemmin Veikkaus on poistanut sloganin käytöstä. Nykyään mainoslauseena on “pidetään pelaaminen ilon puolella”, joka korostaa vastuullista pelaamista.
Kohu on noussut myös Veikkauksen kenomainoksesta vuodelta 2019, jolloin mainoslause kuului: “Keno kuuluu monen päivärutiineihin siinä missä vaikkapa kahvilla käynti”. Veikkaus joutui poistamaan, mainokset, sillä rahapelaamista ei saa kuvata arkiseksi rutiiniksi.
Loton mainonnassa hyödynnetään tunnettuutta ja julkkiksia
Vuonna 2023 Veikkaus on keskittynyt markkinoimaan uuden arpajaislain myötä tulleita muutoksia rahapelilainsäädäntöön. Esimerkiksi pakollisesta tunnistautumisesta on nähty sekä televisio-, radio- että katumainoskampanjoita, joissa julkisuuden henkilöt on saatu mainoskasvoiksi vastuulliselle pelaamiselle.
Monopoliasemansa vuoksi Veikkaus on jokaiselle suomalaiselle tuttu. Laajan tunnettuutensa varjolla Veikkaus voi keskittyä markkinoinnissaan vastuullisuuskulmaan: koska kilpailijoita ei kotimaan markkinoilla ole, ei markkinoinnissa tarvitse keskittyä pelivalikoimalla tai ominaisuuksia kilpailuun.
Vastuullinen pelaaminen on kaiken markkinoinnin keskiössä
Vaikka uudesta lisenssijärjestelmästä ei tiedetä vielä juurikaan, se tullee lisäämään vastuullisen pelaamisen merkitystä niin markkinoinnissa kuin yleisestikin kasinopelien markkinoilla.
Vastaavaa on nähty naapurimaa Ruotsin rahapelilisenssin kanssa: lisenssi velvoittaa rahapelitarjoajien korostamaan toiminnassaan ja markkinoinnissaan vastuullisen pelaamisen näkökulmia.
Sekä Veikkauksen että Suomen markkinoille tulevien ulkomaisten nettikasinoiden onkin siis entistä tärkeämpää:
- Korostaa turvallista pelaamista
- Tarjota selkeää tietoa vastuullisesta pelaamisesta
- Ohjata tarvittaessa pelaajia hakemaan apua peliongelmiin
Yhteenveto
Loton ja muiden rahapelien markkinointi on siis tällä hetkellä Suomessa mahdollista vain Veikkaukselle – ja sillekin erittäin tarkasti säädeltynä.
Loton markkinointiväittämien kanssa on oltava tarkkana, sillä ne joutuvat aina suurennuslasin alle. Veikkauksen monopoliasemasta johtuen sekä Suomen kansalaiset että viranomaistahot ottavat hanakasti kantaa, jos mainokset ja sloganit ovat esimerkiksi rahapelaamiseen yllyttäviä.
Loton markkinoinnissa on hyödynnetty pelin tunnettuutta – koko kansan suosikkipeliä ei tarvitse juuri mainostaa. Onkin mielenkiintoista seurata, mitä vuonna 2026 voimaan tulevan lisenssimallin myötä käy Loton markkinoinnille Suomessa.